Om Zuboffs tes om ”övervakningskapitalismen” och vikten av empiriska studier av livet som datasubjekt

Niklas Sörum är aktuell med en studie på Centrum för konsumtionsforskning om hur vi upplever datainsamling och datadriven marknadsföring. Han kommenterar här Sten Jönssons recension av Shoshana Zuboffs omtalade bok The Age of Surveillance Capitalism i ett inlägg som andas försiktig optimism.

Digitaliserade datainsamlingsmetoder ”övervakar” användare på många olika sätt.

Det sker genom insamling av information från olika källor, samtidigt som olika datainsamlingsenheter interagerar med varandra i komplexa och svåröverblickbara ekosystem (Van Dijck, 2013).

De spårar människor via produktsensorer, bärbara enheter som registrerar fysisk aktivitet, GPS, efterlämnade spår (”likes”) i sociala medier, interaktion med smarta högtalare och assistenter och besök på shopping-webbplatser.

Denna data används för att klassificera användare och generera förutsägelser som kan mynna ut i olika produktrekommendationer och förslag, anpassade nyhetsflöden och andra former av individualiserad marknadsföring.

Datafieringens tid

Till exempel samlar Netflix en stor mängd användardata.

Det handlar då om beteende online, när på dygnet och hur länge en användare ser på ett visst program, visningshistorik, andra abonnenters smak, olika tredjeparts-databaser och själva enheten som konsumenten använder. Syftet är kunna komma med förslag via personliga listor, anpassade annonser och rekommendationer. Spotify använder liknande strategier, inklusive geografiska platsdata och fysisk aktivitet.

”From steps, to clicks, to heartbeats, we have long been quantified. New and emerging kinds of data now promise to help people live better lives, communities to connect more authentically, and governments solve big social problems.” 

Gina Neff

Viktiga förutsättningar för den här kommersiella utvecklingen inkluderar produktion, organisation, bearbetning och utnyttjande av digitaliserad personlig information som kommer från en mängd olika aktiviteter som dessutom håller på att bli en global marknadsföringsindustri (Darmody & Zwick 2020).

Van Dijck har beskrivit den nuvarande åldern som kännetecknad av ”datafiering” (2014) med hänvisning till processen att översätta händelser i världen som tidigare var ”okvantifierade” till kvantifierbara data. Så här skriver Gina Neff: 

”From steps, to clicks, to heartbeats, we have long been quantified. New and emerging kinds of data now promise to help people live better lives, communities to connect more authentically, and governments solve big social problems.” 

De här teknikerna inkluderar demografiska eller profilerade data och ”beteendemetadata”, (jämför tidsstämplar, GPS-härledda platser et cetera).

Intensiv debatt om datafieringen

Det här är en utveckling som har utlöst en livlig debatt.

Framför allt samhällsvetare och forskare inom humaniora belyser makroimplikationer av datafiering. Diskussionerna rör nödvändigheten att förstå implikationer för till exempel identitetsskapande i en ny digital miljö (Cheney-Lippold, 2011), begränsningar vad gäller frågor om subjektivitet (Couldry & Mejias 2019), nya former av maktrelationer och implikationer för sociala relationer (Zuboff 2019), frågor om agentskap och kontroll (Kennedy, Poell & van Dijck 2015), och inte minst rollen som företag spelar när det gäller att samla in digital data (Clarke & Greenleaf, 2018).

Här ska vi inte heller glömma forskning om framväxande kritiska svar på en långtgående datafiering som ”dataaktivism”-rörelsen (Lehtiniemi & Ruckenstein 2019). 

En viktig poäng är att processer som “datafiering” eller ”dataövervakning”, samt de många teknologier, diskurser och visioner som associeras till dessa processer, inte har en enskild betydelse för eller entydiga effekter på ekonomi, individ, samhälle, kultur och moral. Dock ger en översikt av relevant forskning vad gäller digital datainsamling och dess kommersiella tillämpningar snarare en ganska mångfacetterad bild av digital datas roller i ”dataekonomin” och samtida marknadsföringspraktiker. 

Big Data lyfts fram som det ”nya guldet”

Data har hittills lyfts fram som det ”nya guldet” och, mer kritiskt, hyllats som en ny viktig ekonomisk ”råvara” eller ”resurs” (se König 2017).

Ett typiskt exempel på detta ”gold rush”-narrativ finns i Mayer-Schönberger och Ramges bok (2018) Reinventing Capitalism in the Age of Big Data (2018). Då angående rollen som tillskrivs digital ”big data” på samtida marknader och i marknadsföringsmetoder,

Crain (2018) anser att denna ”kommodifiering” av personuppgifter ligger till grunden för maktobalanser. Han drar slutsatsen att som en del av en dominerande kulturell föreställning och vision tas/och kan kommodifiering av data tas för givet. Det sker ett slags normalisering av läget, status quo accepteras. Lehtiniemi uttrycker det i följande ordalag: 

 “Supported by these beliefs of objectivity and neutrality, the promises of value and competitive advantage have turned datafication into business-as-usual mode of operation in the data economy.” 

Mycket kritisk forskning om datafiering – något som Shoshana Zuboff (2018) beskrivit i termer av ”Surveillance Capitalism” – avslöjar mekanismer och diskurser som syftar till att fastställa en data-baserad praxis och tillhörande infrastruktur till stöd för ”maximering av vinst”, som Mayer-Schönberger och Ramge (2018: 220) är angelägna om att främja.

Forskare drar långtgående slutsatser kring dataveillance

Samtidigt drar ett antal forskare långtgående slutsatser på grundval av sina makroanalyser av de sociala, kulturella och politiska konsekvenserna av den databaserade ekonomin (Iliadis & Russo, 2016).

Centralt för många av dessa studier är diskursen om ”dataövervakning”(dataveillance). Det är en term som ursprungligen beskriver hur digital personlig information används för att övervaka människor och positionera användare eller konsumenter som passiva dataleverantörer (Clarke & Greenleaf, 2018; Clarke & Greenleaf, 2018: 2).

Tidigare forskning har också avslöjat hur digitala databaserade, ofta algoritmiska, processer för användning och hantering av data (det vill säga insamling av användardata och klassificering av användare via till exempel reklam, anpassade erbjudanden, prissättning) ofta systematiskt bygger på och förstärker fördomar mot specifika grupper (se Puntoni et al. 2020 för en översikt av denna forskning).

Vissa författare teoretiserar till och med dessa metoder och relationer som ett slags modernt uttryck för kolonialism: ”datakolonialism” (Couldry & Mejias, 2019), vilket främjar uppfattningen om storskalig exploatering av användare och deras personliga information eller data. Här är återigen Zuboff (2019) ett typexempel.

”Resultaten från vår studie pekar på ett antal positiva nyttor, fördelar och relationer hos användare när det gäller deras utvärdering av att leva med dataövervakning som en integrerad del av deras liv. ”

(Niklas Sörum)

Dystopiskt om total dataövervakning

Dessa dystopiska konceptualiseringar av att leva i en tid av total dataövervakning, eller datafiering, beskrivs i dess många olika former och implikationer i boken The Age of Surveillance Capitalism (2019), där Zuboff hävdar att tekniken undergräver användarens autonomi och handlingsfrihet samt utnyttjar eller exploaterar data som en ny slags ”råvara” eller naturresurs.

Liknande dystopiska orosmoln kan betecknas som ett slags uttryck för en ”övervakningssamhällesberättelse” eller narrativ; en berättelse och tolkningsram som placerar användaren som övervakad och instängd i ett allomfattande system (Ellis, Harper & Tucker 2013; 2016).

I de här studierna finns det väldigt lite behov av att erkänna det faktum att människor faktiskt kan dra nytta av nya former av datapraxis. Genom att utveckla olika relationer till den nya tekniken, plattformarna och tjänsterna, kan ju användaren aktualisera olika former av agentskap och nya erfarenheter utifrån att interagera med dataövervakningsteknik i sin vardag.

Så istället för att passivt acceptera erbjudanden från datateknik, finns det ju möjlighet för användare att aktivt inkorporera information och anpassa vardagliga rutiner i enlighet med detta (se till exempel Lupton, 2018, 2019).

Analyserar konsumenters upplevelser av datainsamling

I en pågående empirisk studie analyserar vi hur datainsamlingsoperationer i den moderna konsumentkulturen upplevs av konsumenterna själva snarare än att utgå från makroanalytiska eller kritiska perspektiv. Vi har analyserat konsumenters berättelser, upplevelser och erfarenheter av att leva med ”datafiering” i dess många olika former genom konsumtion av allehanda digitala gränssnitt, plattformar, appar, tjänster och smarta högtalare och delat in dessa i tre olika ”datainsamlingsupplevelser”:

  • den första kategorin av datainsamlingsupplevelser representerade deltagare som tycktes odla eller återupprepa en ”dominerande” vision och relation till datainsamling som kan förstås som att den bygger på en slags legitimering av datainsamling. Detta handlar om de konsumenter som aktivt bidrar eller lämnar ifrån sig sin personliga information i utbyte mot de tjänster och andra fördelar som detta kan resultera i.
  • den andra kategorin representerade reaktioner på kapaciteten hos dataövervakningsteknik som gav upphov till känslor som apati, resignation och svårigheter att förstå datainsamlingsoperationer. Vår studie och flera andra användarstudier visar på att denna relation till datainsamling inte har att göra med brist på kunskap eller information om pågående datainsamling, utan snarare går att tolka som ett uttryck för bristen på andra möjligheter eller reella alternativ till rådande villkor.
  • den tredje kategorin representerade deltagare som uttryckligen avvisade och motsatte sig datavakningspraxis genom att överge plattformar, använda antidatainsamlingsprogramvara och som aktivt stödjer tekniska innovationer (t.ex. start-up företag, VPN-tunnlar) som gör motstånd gentemot dataövervakning som det nya ”status quo”. Här finner vi alltså varken positiv legitimering av datainsamling eller resignerade och passiva datasubjekt som upplever sig exploaterade i dataövervakningskapitalismens kölvatten. Det är snarast ett slags uttryck för en aktivistisk diskurs och praktik.

Många olika relationer

Dessa resultat tyder på att det finns flera olika upplevelser av att leva i det som Zuboff beskriver som ”surveillance capitalism”, eller ”övervakningskapitalism”. Dessa upplevelser påverkar hur dataövervakning förstås, tolkas, för vem och för vilket ändamål digital datainsamling sker. Men även hur en framtida dataekonomi baserad på datainsamling kan se ut när det gäller positionering av konsumenter eller användare.

Inte minst ur en analytisk synvinkel är det viktigt att de olika förhållningssätten bland användare antingen får effekter som begränsar eller möjliggör konsumenternas sätt att förstå sitt agentskap när de möter dataövervakningsteknik.

Framför allt betyder det att till skillnad från den stora mängden ”makroanalyser” av effekterna och kraften i nya dataövervakningsoperationer (Mayer-Schönberger & Ramge 2018; Zuboff 2019 m fl), så berättar vår studie om de många olika sätt som användare utvecklar relationer till och förståelser för datainsamling. Det handlar då om hela skalan från dem som omfamnar en passiv position till ”övervakningskapitalismen” till andra som artikulerar nya typer av relationer som främjar deras handlingskapacitet och som växer fram ur interaktionen med (alternativa) digitala enheter.

Resultaten från vår studie pekar på ett antal positiva nyttor, fördelar och relationer hos användare när det gäller deras utvärdering av att leva med dataövervakning som en integrerad del av deras liv.

Optimistiska scenarier vs. aktivt motstånd

Detta tenderar att stämma överens med Puntoni et al. (2020) när det gäller konsumentnytta och värdet av datafiering och dataövervakning som effektiva rekommendations-system (Netflix, Spotify, webbutiker), sinnesro från att överlåta vissa vardagsbestyr till ”Internet of Things”, och bekvämligheten med ett antal röstaktiverade assistenter, sociala medienätverk för anslutning och automatisk dataåterkoppling från en mängd olika smartphone-appar.

Men i vår studie blev också alltför optimistiska scenarier ofta motargumenterade av dem som uttryckligen avvisade möten med dataövervakningsteknologier och som gav uttryck för ett aktivt motstånd till att använda dessa enheter.

I vår analys har vi visat hur konsumenter aktivt förhandlar fram en känsla av handlingsfrihet, kontroll och identitet samtidigt som de agerade som ”data-subjekt” (användare som ger ifrån sig data).

Långt ifrån alla underkastade sig rollen att passivt utnyttjade eller ”fångade” av dessa enheter.

Istället förhandlade man aktivt om sin förmåga att agera och handla.

Empiriska studier för nyanserad förståelse

I den bemärkelsen överensstämmer våra resultat med resultat från till exempel Luptons studier (2020) som beskriver agentskapet hos konsumenter i termer av att det ”begränsas” men inte ”totaliseras” (jmf Zuboffs analys av totalitär makt). Det finns (alltid) också en möjliggörande aspekt i relationen till teknologin.

Vi menar inte att våra resultat pekar på konsumenter som fria att njuta av vilken relation de vill när de interagerar med dataövervakningsoperationer. Det vi hävdar är helt enkelt att ”makroanalytiska” tolkningar som Zuboffs bok (2019) och abstrakta teorier om datafieringens totala dominans och maktfullkomlighet kan och bör ta i beaktning existerande empiriska undersökningar av användare själva för att inte underbygga totalitära tolkningar av livet i datafieringens tidevarv eller ”övervakningskapitalismens” narrativ som varande det enda existerande.

Turow, McGuigan och Maris (2015) har i sin studie av kundövervakning i butikslokaler hävdat att teknikföretag bygger en ny total/dominerande vision eller föreställning om shopping. De menar att kundens och butikens roll omformas så att dessa kretsar kring utvinning och implementering av enorma mängder data om individen som rör sig genom butiker (2015).

Andra studier inom detta område presenterar resultat som delvis motsäger dessa tolkningar av ett dataövervakningsdominerat ”upplevelsesfält”. Vår forskning pekar på hur interaktion med ”dataövervakningsteknologier” inte nödvändigtvis innebär att man helt avstår från ansträngningarna att skydda sig från dataövervakningsteknik eller okritiskt ”köper” företags datainsamlingsimperativ. Konsumenter ägnar sig tvärtom kontinuerligt åt sekretesskydd av olika slag, även om de kanske inte alltid känner att deras ansträngningar har varit framgångsrika.

Den till synes dominerande upplevelsen av att bli övervakad behöver inte utesluta sådant som nöje, att ha kul eller nyttan relaterad till datainsamlingsupplevelser (se Selwyn & Pangrazio, 2018).

Våra argument skulle kunna bidra till en mer nyanserad förståelse av användarens eller konsumentens roll i detta förhållande.

Niklas Sörum 

 
 

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *