Chongqing, Kina

Ingenjörsmässig marknadsföring ska locka till kinesiska megastäder

Stadsmarknadsföring handlar om hur städer kommuniceras och görs attraktiva mot olika målgrupper, så som investerare, turister och invånare. I Kina är marknadsföring av städer ett relativt nytt fenomen och forskningsområde. I takt med landets ökade urbanisering, internationalisering och önskan om inflytande i världen, marknadsförs dock kinesiska städer i allt större utsträckning – särskilt de riktigt stora städerna. Men hur ser stadsmarknadsföringen ut? Vad karaktäriserar städernas budskap och vem bestämmer hur städerna ska profileras?

Kommunikationen verkade också skilja sig från stadsmarknadsföring i många andra delar av världen.

Min forskning handlar om marknadsföring av kinesiska megastäder, med fokus på Shanghai, Beijing, Shenzhen, Chengdu och Chongqing. Något som fångade min uppmärksamhet vid mina första fältstudier i Kina var användningen av ord och bilder i kinesiska städers marknadsföring. Orden och bilderna vittnade om en framtidsorientering, knöt an till Kinas snabba utveckling, hade kopplingar till det historiska och var politiska i sin karaktär. Kommunikationen verkade också skilja sig från stadsmarknadsföring i många andra delar av världen.

Det har sagts att fokus på de ord och bilder som väljs ut för att representera en stad kan erbjuda möjligheter att förstå stadens marknadsföring och ge insikt i vad som döljer sig bakom. Forskare inom olika discipliner har också diskuterat ord och bilders makt att förändra. Den kinesisk-amerikanske geografen Yi-Fu Tuan (1991) har framhållit att man i Kina håller det skrivna ordet i en nästan vidskeplig vördnad, och betonat att kinesiska städer och landskap har talats och skrivits in i existens. Tuan menar att ord har makten att beskriva och belysa upplevelser, vilket i sin tur kan leda till skapandet av platser. Att sätta namn på saker kan också göra det osynliga synligt och ge det namngivna karaktär. Ord och bilder är intressant i en kinesisk kontext också för att kinesiska som språk är piktoriellt och baserat på bilder.

Shanghais vision och bildspråk knyter också an till Kinas nationella narrativ om pånyttfödelse och till landets målsättning att återvända till en position som den mest kraftfulla makten i världen.

Härnäst följer några exempel på stadsmarknadsföring i de fem städer jag studerar. Jag börjar med Shanghai, där visionen är att bli en Global stad senast 2050. De ord och bilder som kommuniceras kretsar kring att återvända till den position som staden en gång hade, i början av 1900-talet, då Shanghai klassades som global och mer internationell än vissa av dagens ”globala städer”. Shanghais vision och bildspråk knyter också an till Kinas nationella narrativ om pånyttfödelse och till landets målsättning att återvända till en position som den mest kraftfulla makten i världen.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

BEIJING SPIRIT

Kampanjen Beijing spirit lanserades 2011 och byggde på fyra begrepp – nämligen patriotism, innovation, delaktighet (inclusiveness) och dygd (virtue), samt bilder knutna till dessa ord. Orden som användes indikerade en framtidsorientering medan färger och bilder skapade associationer till det förflutna. Begreppet innovation kopplades till visionen att bli ett globalt innovationscenter, medan delaktighet skulle vittna om ambitionen att skapa en stad för alla. Idag har man i Beijing lämnat Beijing spirit bakom sig, för att i sin stadsmarknadsföring istället använda sig av ord och bilder som knyter an till president Xi Jinpings koncept den kinesiska drömmen.

Ord och bilder i Shenzhens stadsmarknadsföring kretsar kring stadens förvandling från en fiskeby till en megastad på tre decennier, samt kring stadens unga, moderna och diversifierade befolkning. Kommunikationen präglas också av Shenzhens fokus på teknik och innovation samt stadens närhet till grannen Hong Kong. Shenzhens framtidsorientering kommer fram i formuleringar som vi har fantasin och visionen, och i målsättningen att bli effektiv som Hong Kong med stadsmiljö som Singapore.

Chengdu_webpage_Screenshot_2012

WEBBSIDA FÖR STADEN CHENGDU, KINA

I Chengdus marknadsföring förmedlas stadens globala ambitioner och dess koppling till Kinas nationella Go west-policy, vilken handlar om att utveckla landets centrala och västra delar. Ord och bilder förmedlar att Chengdu ska leda denna utveckling. Chengdus marknadsföring kännetecknades under flera år som mycket proaktiv och internationell i sin prägel. Man använde sig av internationella kommunikationsbyråer och riktade sina budskap till målgrupper runtom i världen. Sedan Xi blev president och antikorruptionskampanjen rullades ut, har samarbetet med internationella byråer dock avbrutits. Stadens marknadsföring och bildspråk har också förändrats, till mer nedtonat och konservativt, samt till en lokal version av den Kinesiska drömmen.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

KAMPANJEN SAFE CHONGQING

I Chongqing var stadsmarknadsföringen för några år sedan kopplad till kampanjen Fem Chongqing. Fem nyckelord kommunicerades, nämligen beboelig (livable), jämn (smooth), säker (safe), hälsosam (healthy) och grön/skog (green/forest). Chongqings dåvarande partisekreterare var mycket drivande av kampanjen. Det visade sig dock, i samband med hans skandalomsusade avgång 2012, att Fem Chongqing var en del av hans egna politiska syften. Kampanjen försvann med partisekreteraren, och i dag handlar stadsmarknadsföringen i stället om utveckling av fem funktionella distrikt.

De fem städernas marknadsföring innehåller både likheter och olikheter. Olikheter beror bland annat på städernas unika karaktärer, på att städerna tilldelats varierande visioner och önskvärda positioner från ledningen i Beijing, och på att städernas partisekreterare och borgmästare har mycket makt att marknadsföra respektive stad som de själva önskar. Likheter mellan städerna beror delvis på gemensam historia, att städerna lyder under centrala direktiv och att de påverkas av Kinas nationella narrativ.

Stadsmarknadsföring kan i en kinesisk kontext tolkas som ett politiskt verktyg och besläktat med politisk propaganda. Detta blir tydligt i samband med stadsmarknadsföring då den egna befolkningen är målgrupp, vilket är vanligt förekommande i de fem städerna.

Ett begrepp som jag använder i min forskning för att förklara marknadsföring av kinesiska megastäder är imagineering. Imagineering kombinerar det fantasifulla, framtidsorienterade och visionära med det rationella, ingenjörsmässiga och proaktiva. Imagineering handlar om att städerna har en fantasifull vision om en stad och dess image, använder sig av ord och bilder med syfte att ta staden i önskad riktning, och gör detta på ett målinriktat och ingenjörsmässigt sätt. Orden och bilderna som används är framtidsorienterade, men med koppling till det historiska. De skapas genom en sorts förhandling mellan de styrande i staden och Kinas centrala ledning. Bakom orden och bilderna döljer sig ideologi, doktriner, myter och filosofi, med syfte att påverka människor i önskad riktning samt skapa en viss image av staden.

Stadsmarknadsföring och imagineering kan i en kinesisk kontext tolkas som ett disciplinerande och politiskt verktyg samt besläktat med politisk propaganda. Detta blir särskilt tydligt i samband med stadsmarknadsföring då den egna befolkningen är målgrupp, vilket är vanligt förekommande i de fem städer jag studerar. Invånare har en central plats som målgrupp vid marknadsföring av kinesiska megastäder, men har samtidigt begränsad möjlighet att påverka valet av ord och bilder som representerar staden. Här skiljer sig stadsmarknadsföring i Kina från marknadsföring av exempelvis många europeiska städer, där man i ökande utsträckning inkluderar invånare i valet av ord och bilder, i skapandet av stadsmarknadsföringen och därmed av staden.

Det finns också likheter mellan marknadsföring av kinesiska städer och städer i andra delar av världen, delvis då kinesiska makthavare influeras av internationella exempel samt av akademiker och praktiker med fokus på stadsmarknadsföring i en internationell kontext. Imagineering är inte heller unikt för kinesiska megastäder, utan kan återfinnas runtom i världen. Dock är imagineering i en kinesisk miljö förmodligen särskilt uttalad och synlig, vilket kan härledas till Kinas institutionella och politiska kontext, till den stora betydelse som ord och bilder spelar i det kinesiska samhället, samt till den ideologiska karaktären på stadsmarknadsföring i kinesiska megastäder.

Referenser

OECD (2015), ”OECD Urban Policy Reviews: China 2015”, i serien: OECD Urban Policy Reviews, tillgänglig på: http://www.oecd.org/regional/oecd-urban-policy-reviews-china-2015-9789264230040-en.htm, hämtad: 19 januari 2016.

Tuan, Y.-F. (1991), ”Language and the making of place: A narrative-descriptive approach, Annals of the Association of American Geographers, 81(4), 684-696.

Emma Björner, doktorand i marknadsföring vid Företagsekonomiska Institutionen, Stockholms universitetEmma Björner är doktorand i marknadsföring vid Företagsekonomiska Institutionen, Stockholms Universitet, där hon deltar i forskningsprogrammet Stockholm Program of Place Branding. Emma deltar också i forskningsprogrammet Managing Big Cities, vid Gothenburg Research Institute, Handelshögskolan, Göteborgs Universitet.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *