Restaurangens nya guldålder (del 1/2) – ”Foodiesarnas” uppkomst

Det här är första delen av Sofia Ulvers analys av den ökande restaurangkonsumtionen. Läs andra delen här: Vem är den svenske foodien?

(Texten publicerades först i Konsumtionstrapporten 2017.)

Restaurangens guldålder sägs ofta ha ägt rum vid tiden kring den franska revolutionen, då aristokratin förlorade sina privilegier och deras kockar blev utan jobb. Enligt den berättelsen omsattes nämligen kockarnas nöddrivna kreativitet i en ny sorts inrättning – restaurangen – som kom att, kanske mer än något annat etablissemang, införliva dynamiken och innovationen i den framväxande modernitetens städer på ett så illustrativt sätt (James 2002; Spang 2001; etc). Men frågan är om vi inte just nu bevittnar upptakten till en ny sorts guldålder för res­taurangen – åtminstone en potentiell sådan – då vi de senaste åren har bevittnat en enastående ökning i restaurangbesök, omsättning, sysselsättning, och medial och populärkulturell upp­märksamhet. Om restaurangens guldrush på 1700- och 1800-talen uppstod i nära samklang med framväxten av en ny kulturell klass (Spang 2001), så vore det inte helt främmande att tro att något liknande – om än inom den dynamiska medelklassen – har skett de senaste tjugo åren; nämligen i ackord med ”foodiesarnas” uppkomst.

Restauranglivet har blivit en viktig statusmarkör för den som identifierar sig med en urban, priviligerad, dynamisk och uppdat­erad medelklasslivsstil som är gångbar inte bara i Sverige utan även globalt, en sorts ”väster­ländsk livsstilsmyt”.

I populärmedia framhålls det ofta att det sedan mitten av 1990-talet har uppstått något av en ”explosion” vad gäller matintresse bland världens kosmopolitiska medelklassmänniskor, och samma insikt dras även i konsumtionsforskningen, om än i andra ordalag. I båda fallen an­vänds emellertid ofta samlingsnamnet ”foodies” (fritt översatt: ”matisar”) från engelskans ”food” (mat) (Johnston och Baumann 2010) och syftar till denna nya kulturella livsstilskat­egori där matintresset står i centrum för konsumenten både i vardagen och vid festligare tillfällen. I denna fördjupning skall vi därför titta lite närmare på den snabbt växande svenska marknaden för restauranger och på några av de trender i konsumtionskulturen som sannolikt har bidragit till denna tillväxt.

Tecken på annalkande guld

Att tala om en ny guldålder för restaurangbranschen i Sverige kan säkert sticka i ögonen på majoriteten av restauratörer som idag kämpar med dålig lönsamhet och för att få sina etablis­semang att gå ihop ekonomiskt och bemanningsmässigt. Men faktum är att det finns många statistiska belägg för att restaurangbranschen i det stora hela har blomstrat med stor intensitet de senaste tio åren (det vill säga flera år innan restaurangmomsen sänktes 2011), fortfarande växer och inte visar några tecken på att krokna. Den totala restaurangmarknaden omsatte 2016 ungefär 118,9 miljarder kronor (inklusive moms) och sedan 2011 har den årliga försäljn­ingstillväxten varit 5,5 procent. Den största ökningen skedde under 2016 då försäljningen ökade med 6,9 procent jämfört med år 2015 (se figur 1).

Figur 1. Utveckling av den totala restaurangförsäljningen i Sverige (inklusive moms, fasta priser).

Källa: SCB Restaurangindex, december 2016; Restaurangindex, december 2015; Restaurangindex, december 2014; Restaurangindex, december 2013; Restaurangindex, december 2012; Restaurangindex, december 2011. Egna beräkningar har skett med år 2016 som referensår.

Om vi väljer att titta på hur mycket konsumenter spenderar på restauranger och caféer så har den andelen gått upp i förhållande till den totala konsumtionen sedan mitten av 1990-talet (se figur 2a). År 1996 spenderade konsumenter på svenska marknaden 4 procent (35,8 miljarder) av sin totala konsumtion på restaurang- och cafébesök medan det 2006, tio år senare, var 4,5 procent (60,3 miljarder) (Nationalräkenskaperna, 2017). Tittar vi på den senaste tioårsperi­oden så har konsumtion relaterad till restaurang- och cafétjänster ökat ännu mer markant; 2016 spenderade konsumenter 5,7 procent (104,5 miljarder) av sin totala konsumtion på res­tauranger och caféer.

Sammantaget tyder dessa siffror på att vi som konsumenter har ändrat våra matvanor och flyttat ut dem ur hemmet – avdomesticerat dem – i allt högre grad.

Restaurangkonsumtionen har alltså i svenska kronor nästan tredubblats sedan mitten av 1990-talet (medan den totala konsumtionen ”bara” drygt dubblats) (Nation­alräkenskaperna, 2017). Om vi tittar på löpande priser (se figur 2a), där hänsyn inte tagits till prisökningarna inom restaurangbranschen är förändringarna större än om en väljer att titta på konsumtionen baserat på fasta priser (se figur 2b). Men priserna har ökat mer inom res­taurang än inom något annat område, därför kan det vara en fördel att även ha med löpande priser. Normalt när priserna ökar, så minskar efterfrågan (en omfördelning sker till annan konsumtionskategori där priserna minskat), men så är inte fallet inom restaurang. Ökningen vi beskådar här beror alltså på något annat än prissänkningar.

Figur 2a. Konsumtion av restaurangtjänster på svenska marknaden i miljoner kronor under perioden 1996-2016 (löpande priser).

Figur 2b. Konsumtion av restaurangtjänster på svenska marknaden i miljoner kronor under perioden 1996-2016 (fasta priser).

Källa: SCB, Nationalräkenskaperna

Ökningen av konsumtionen har skett i ett vad en skulle kunna kalla ömsesidigt kärleks­förhållande mellan konsumenter och restaurangentreprenörer som under denna tid visar en enastående stark tillväxt på olika sätt. Antalet företag kopplade till restaurangnäringen var 1996 enligt Visita (Företagsdatabasen 2017) 6 666 stycken och 10 943 stycken 2006. Det betyder alltså att antalet restaurangföretag i Sverige under de tio åren ökade med hela 64 procent (där den kraftigaste årsökningen skedde mellan 2005 och 2006 med 13 procent). 2007 ändrades standarden för svensk näringsgrensindelning (SNI 2007) och infördes i SCB:s Företagsregister från och med 1 januari 2008 (SNI 2007 bygger på EU:s näringsgrensindelning NACE Rev. 2). Därför går siffrorna efter 2007 inte riktigt att jämföras med de fram till 2006. Men ökat har antalet restaurangföretag gjort ändå, oavsett standard. Om vi jämför mellan 2008 och 2016 (se figur 3) gick antalet restaurangföretag enligt den nya standarden upp från 26 729 till 32 014, det vill säga en ökning med nästan 20 procent på åtta år. Bland dessa restaurangföretag har långt fler än hälften endast en till fyra anställda och andelen ökar varje år, vilket är intressant eftersom det stödjer tesen att det finns ett växande intresse att starta upp och driva företag inom restaurangnäringen, även för enskilda entreprenörer som inte arbetar som kockar eller mattillverkning per se; till exempel frilansande restaurangkonsulter inom diverse områden som trendanalytiker, bloggare, kon­ceptutvecklare, formgivare, affärsutvecklare, etcetera. Med andra ord, restaurangmarknaden får ringar på vattnet.

Figur 3. Antalet hotell-och restaurangföretag med minst 1 anställd under perioden 2008-2015.

Källa: SCB, Företagsdatabasen

Enligt SCB’s Restaurangindex (2016) ökade också de sysselsatta i restaurangnäringen radikalt under de tio åren mellan 2003 och 2013, från 55 000 till 120 000, det vill säga med anmärkn­ingsvärda 118 procent. Jämför vi sysselsättningsindex så har andra tjänstenäringar ökat från utgångsvärdet 100 i index år 2000 till 130 fjorton år senare (dvs 2014), medan restaurang­näringen har gått från 100 till drygt 200 (Restaurangindex 2016). Denna starka utveckling i näringen skulle kunna ses som en interaktiv spegelbild av vad som skett på konsumentsidan.

Det är anmärkningsvärt att 76 procent fler svenskar besökte resturanger och pubar på kvällstid under 2016 jämfört med fem år tidigare.

Sammantaget tyder dessa siffror på att vi som konsumenter har ändrat våra matvanor och flyttat ut dem ur hemmet – avdomesticerat dem – i allt högre grad. Det är här viktigt att på­peka att hade vi bara tittat på omsättning och konsumtionsandel hade ökningen kunnat vara ett resultat av att restaurangerna tagit mer betalt, betalt mindre moms, och därmed omsatt mer samt att då konsumenter bara betalt mer för samma vana. Men givet att fler har blivit sysselsatta och restaurangnäringen vuxit så starkt, samt att maten i dagligvaruhandeln under samma tid (också) blivit dyrare (Konsumtionsrapporten, 2016) är det rimligt att tro att den ökade konsumtionen av restaurangmat är tecken på en större beteendeförändring. En sådan beteendeförändring kan ses genom rastret av insikter från tidigare konsumtionsrapporter – till exempel en större benägenhet att handla dyrare och mer lyx (ibid.), en mer ”kontinental livsstil” (Konsumtionsrapporten 2013) samt en starkare koppling mellan matkonsumtion och lycka (Konsumtionsrapporten 2012) – och senare i denna rapport kommer vi att titta på fler trender som relaterar till dessa. Men för att förstå hur en större beteendeförändring mani­festeras mer i detalj kan vi se på demografisk data om hur konsumenter i Sverige själva ser på sina restaurangvanor, och vilka sorts restaurangkategorier det är som växer mest.

Fler som går på restaurang ofta

I den nationella statistiken klumpas ofta olika restaurangkategorier ihop men det kan vara in­tressant att se hur försäljningsutvecklingen ser ut för olika restaurangkategorier (se figur 4). Då ser vi stora försäljningsökningar inom nöjesrestauranger (pubar och barer), snabbmatsrestau­ranger, hotellrestauranger och framförallt kaféer och konditorier. Men både störst och kraftigast växande är kategorin för lunch- och kvällrestauranger.

Figur 4. Restaurangförsäljning under perioden 2011-2015 uppdelad på olika kategorier, inklusive moms, fasta priser.

Källa: SCB Restaurangindex, december 2016; Restaurangindex, december 2015; Restaurangindex, december 2014; Restaurangindex, december 2013; Restaurangindex, december 2012; Restaurangindex, december 2011. Egna beräkningar har skett med år 2016 som referensår.

Den kvantitativa ökningen av konsumtionen på restauranger är något som i kvalitativa kon­sumentstudier förstås som att restauranglivet – framför allt på kvällarna – har blivit en viktig statusmarkör för den som identifierar sig med en urban, priviligerad, dynamisk och uppdat­erad medelklasslivsstil som är gångbar inte bara i Sverige utan även globalt, en sorts ”väster­ländsk livsstilsmyt” som Üstüner och Holt (2010) beskrivit liknande livsstilsanspråk. Mycket riktigt; den övergripande trenden under perioden 2006-2016 är att allt fler svenskar besöker restauranger och pubar under kvällstid, och intressant är att ökningen av restaurangbesök på kvällstid har skett hos andelen som gör detta flera gånger i veckan (se figur 5). Det är till exempel anmärkningsvärt att 76 procent fler svenskar besökte resturanger och pubar på kvällstid under 2016 jämfört med fem år tidigare men också att de som inte är lika frekventa restaurangbesökare, men ändå besöker restauranger fler än en gång i månaden, har ökat från 36 procent till 41 procent av befolkningen.

 Figur 5: Andelar av den svenska populationen (ålder 16-85) som besöker restauranger och/eller pubar på kvällstid minst en gång i månaden, 2006-2016 (SOM-institutet 2016)

Källa: SOM-Institutet nationella undeersökningar 2006-2016

Sammantaget understöder dessa förändringar den allmänna hypotesen att foodie-kulturens (som jag återkommer till) intressen och praktiker sprider sig generellt och de som har att göra med restaurangbesök specifikt. I nästa inlägg ger jag en kort introduktion till det flytande begreppet foodie-kultur och fördjupar mig sedan i ”vem” den svenske restaurang-foodien är.

Sofia Ulver är docent i marknadsföring, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Hennes forskningsdomän är konsumtionskulturteori (CCT) inom vilken hon försöker förstå större förändringar och sociala trender i samhället genom att titta på hur vi lever, konsumerar, producerar och innoverar på den globala och lokala marknaden, ofta genom en teoretisk lins av status, genus, och narrativ eller diskursanalys. 

Referenser

Arvidsson, A. och A. Caliandro (2016) “Brand Public”, Journal of Consumer Research, 42:727-748
Bardhi, F. och G. Eckhardt (2017) Liquid Consumption, Journal of Consumer Research, 44(3):582-
597

Barthes, R. (1979) “Toward a Psychosociology of Contemporary Food Consumption” in R. Forster
and O’Ranum (eds.) Food & Drink in History. Baltimore: Johns Hopkins University Press

Belk, R. (2010) “Sharing”, Journal of Consumer Research. 36(5):715-734

Bourdieu, P. Bourdieu, P. (1984), Distinction: A Social Critique of The Judgement of Taste, London,
UK: Routledge

(1999). Den Manliga Dominansen. Göteborg: Daidalos

Cairns, K., Johnston, J.and Baumann, S. 2010. Caring about Food: Doing Gender in the Foodie
Kitchen. Gender & Society , 24, 591-615

Connell, R W. (2005). Masculinities. 2nd ed. Cambridge: Polity Press.

Cotter, M. och M. Snyder (1998) “How Guide Books Affect Restaurant Behavior”, Journal of Restaurant
and Foodservice Marketing, 3(1): 69-75

DeVault, M. L. 1994. Feeding the Family—The Social Organization of Caring as Gendered Work,
Chicago: The University of Chicago Press

Douglas, M. (1975) “Deciphering a Meal” in M. Douglas (ed.) Implicit Meanings, London: Routledge
& Keagan Paul

Food & Friends (2017) “Alone Together, Food & Friends Trendspotting 2018”, Halmstad: Printografen
Företagsdatabasen, SCB/Visita (2017) “Restaurangföretag”, http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/
sv/ssd/START__NV__NV0101/FDBR07/?rxid=2e667b30-f213-4324-87c1-9eb0dd58c2f8

Hollows, J. 2003a . Feeling like a domestic goddess- Postfeminism and cooking. European Journal of
Cultural Studies, 6(2), 179-202

2003b. Oliver’s twist: Leisure, Labour and Domestic Masculinity in the Naked Chef. International
Journal of Cultural Studies, 6(2), 229-248

Holm, L., Pipping Ekström, M., Hach, S., Bøker Lund, T., (2015) “Who is Cooking Dinner?”, Food,
Culture & Society, 18:4, 589-610.

James, Kenneth (2002) ”Escoffier- The King of Chefs” Hambledon and London: London, UK

Johnson, C., Surlemont, B., Nicod, P. och F. Revaz (2005) “Behind the Stars: A Concise Typology of
Michelin Restaurants in Europe”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May: 170-187

Johnston, J and Baumann, S. 2010. Foodies- Democracy and Distinction in the Gourmet Foodscape,
Routledge: NY

Jönsson, H (2012) Den Gastronomiska Revolutionen, Stockholm: Carlssons Bokförlag

Klasson, M and S. Ulver (2015) “Masculinising Domesticity: An Investigation of Men’s Domestic
Foodwork.” Journal of Marketing Management, 31:15-16, 1652-1675

Kommunal (2016) “Gott ledarskap motverkar sexism”i Dagens Nyheter, 21 Oktober, 2017

Konsumtionsrapporten (2012). Göteborg: Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet.

Konsumtionsrapporten (2013). Göteborg: Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet.

Konsumtionsrapporten (2016). Göteborg: Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet.

Konsumtionsrapporten (2017). Göteborg: Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet.

Leer, J. (2016) The Rise and Fall of the New Nordic Cuisine, Journal of Asthetics and Culture, 8: 1-12

Nationalräkenskaperna, SCB Visita (2017) “Omsättning och pris”/ http://www.statistikdatabasen.scb.
se/pxweb/sv/ssd/START__PR__PR0101__PR0101A/KPICOI80Ar/?rxid=2e667b30-f213-4324-87c1-
9eb0dd58c2f8

Norden (2004) “The New Nordic Food Manifesto” (http://www.norden.org/en/theme/ny-nordiskmad/
the-new-nordic-food-manifesto) (nerladdat 2017)

Neuman, N (2016) Stories of masculinity, gender equality, and culinary progress: On foodwork, cooking, and men in Sweden, Doktorsavhandling vid Uppsala Universitet

Pine, B.J.II, och J.H. Gilmore (1999) The Experience Economy, Boston, MA: Harvard Business School
Press

Restaurangindex (2016) “Restauranger och tjänsteföretag” http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/
sv/ssd/START__NV__NV0101/FDBR07/?rxid=2e667b30-f213-4324-87c1-9eb0dd58c2f8

Spang, Rebecca (2001) The Invention of the Restaurant- Paris and Modern Gastronomic Culture,
Cambridge, US: Harvard University Press

Swenson, R. (2009) “Domestic Divo? Televised treatments of Masculinity, Femininity and Food.”
Critical Studies in Media Communication, 26(1), 36-53

Szabo, Michelle (2014) “Men nurturing through food: Challenging gender dichotomies around domestic cooking.” Journal of Gender Studies, 23:1 18-31

(2013) “’I’m a real catch’: The blurring of alternative and hegemonic masculinities in men’s talk about
home cooking.” Women’s Studies International Forum.

(2012) “Foodwork or Foodplay? Men’s Domestic Cooking, Privilege and Leisure.” Sociology. 47(4)
623-638

Thomspon, C.J. & S.K. Tambyah (1999) “Trying to be Cosmopolitan?” Journal of Consumer Research,
26(3): 214-241

Ulver, S. (2012) Den Nygröna Människan, Rapport, Jordbruksverket

Ulver, S (2015). “Encouraged Intrusion and the Entering of a Subordinate Consumption Field- Exploring

Changing Gender Distinctions in the Foodie Consumer Culture.” In NA – Advances in Consumer
Research. Vol. 43:415-420

Ulver, S. och Marcus Klasson (2018) “Social Magic for Dinner? The Taste Script and shaping of Foodieness in Netflix’s Chef’s Table” i Taste Consumption and Markets: An Interdisciplinary Volume (2018) red. Zeynep Arsel och Jonathan. Bean, Routledge, NY

Üstüner, T. och D.B. Holt (2010) ”Toward a Theory of Status Consumption in Less Industrialized
Countries”, Journal of Consumer Research, 37(1):41-56

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *