Kommersialiseringen av hemmet driver inredningskonsumtionen

Detta en av fördjupningarna i Konsumtionsrapporten 2016. Du hittar hela rapporten här.

(Delar av den här texten har tidigare publicerats i Fuentes, M. (2011) “Att göra hem – om boende och konsumtion bland unga män på 2000-talet”, Göteborg: BAS)

Sedan mitten av 1990-talet har konsumtionen av heminredning ökat på ett betydande sätt. Mellan åren 2005 och 2015 ökade konsumtionen i genomsnitt 4,3procent inom kategorin möbler, hushållsartiklar och underhåll. Under 2015 ökade konsumtionen med 6,7procent, vilket gör kategorin till den mest expansiva av alla konsumtionskategorier. De svenska hushållens totala konsumtion av möbler, hushållsartiklar och underhåll uppgick år 2015 till 97 miljarder kronor. Ungefär hälften av denna kategori utgörs av inredningskonsumtion (dvs. möbler, belysning, tavlor, mattor och hushållstextilier). År 2015 var inredningskonsumtionen i Sverige totalt 46 671 miljoner kronor (figur 1).

figur-1

Figur 1. Miljoner kronor

Ökningen från 2014-2015 var rekordhög – 7 procent (figur 1). Under 2016 har konsumtionen under de första tre kvartalen varit 4 procent högre än under de första tre kvartalen år 2015. Trots att vi utifrån ett hållbarhetsperspektiv snarare behöver minska vår konsumtion i Sverige fortsätter vi att köpa allt mer möbler och inredning. Vad beror det på?

Att på ett enkelt sätt peka ut enskilda faktorer som haft en tydlig och direkt påverkan på den ökade konsumtionen av inredning är svårt, för att inte säga omöjligt. Det handlar om en process med många faktorer i komplex samverkan. Skeenden på bostadsmarknaden som den omfattande omvandlingen av hyresrätter till bostadsrätter och den mycket starka värdeutvecklingen har sannolikt haft betydelse. Värdeutvecklingen har skapat utrymme för ökad konsumtion och gjort det lönsamt för bostadsägare att renovera och även satsa på inredning. Home staging- eller home styling-tjänster marknadsförs av bland andra mäklare och tjänsterna som innebär att säljaren anlitar professionella stylister som möblerar om och renoverar bostaden inför försäljning lyfter på ett mycket tydligt sätt fram inredningen som en del av värdet av en bostad och har därmed synliggjort inredningens roll i den ekonomiska investering som hemmet är i dag.

I den här fördjupningen kommer jag att lyfta fram utvecklingen av inredningshandeln och inredningsmedia som betydande för hur människor konsumerar inredning. I korthet argumenterar jag för att den expanderande konsumtionen är kopplad till dels ett ökat utbud och en ökad tillgänglighet och dels till en förändring i människors förståelse av vad ett hem är och hur det görs. Hemmet är inte är vilken plats som helst utan en plats där någon är förankrad och har sin tillhörighet (Hetherington 1997). Ett hem är en plats som förankrar människor i samhället och i sin samtid (McCracken 1989) och när konsumtion blir det sätt på viken denna förankring skapas har det betydelse för människors sätt att konsumera. Jag börjar min redogörelse med en översiktlig beskrivning av utvecklingen på inredningsmarknaden.

Fler butiker och framgångsrik marknadsföring

Efter en svag utveckling under 1970-talet, en positiv men relativt blygsam tillväxt under 1980-talet och tillbakagång under krisåren i början av 1990-talet tog utvecklingen inom möbelhandeln fart vid mitten av 1990-talet och början av 2000-talet. Etablerade företag som t ex Mio och IKEA utökade sina verksamheter samtidigt som en mängd nya butiker och butikskedjor etablerade sig på den svenska marknaden, t ex BoConcept, Bolia och Lagerhouse. Även betydande aktörer inom konfektion och mode började sälja inredningsföremål. HM började sälja inredning under etiketten H&M home, medan andra modeföretag som t ex Filippa K, Nudie och Bomerang lanserade mindre linjer med enskilda inredningsprodukter som mattor, husgeråd och möbler. Utvecklingen bromsade in omkring 2008 men vände sedan åter uppåt.

Några år in på 2000-talet började också näthandeln utvecklas och det blev möjligt att handla möbler och inredning över nätet. Efter en trög start tog utvecklingen fart omkring 2010. År 2012 växte e-försäljningen av möbler och inredning med 15 procent och omsatte totalt 1 miljard kr (e-barometern 2012). År 2015 ökade försäljningen av möbler och heminredning via nätet med 34 procent och näthandeln omsätter nu 2 miljarder kr (e-barometern 2015). Den har alltså fördubblats på bara tre år.

Möbel- och inredningshandeln har också utvecklat sin marknadsföring på flera sätt. Sedan mitten av 1990-talet och framåt har marknadsföringen av inredning kommit att likna traditionell inredningsmedia allt mer. Många handelsföretag idag arbetar med produktkataloger och annat promotionsmaterial som hemsidor och social media där bilder och redaktionellt material kombineras på samma sätt som i ett traditionellt inredningsmagasin. Ikea är ett tydligt exempel och ett av de företag som sedan lång tid tillbaka arbetat med påkostade kataloger och kundmagasin där stylade interiörbilder kombineras med olika berättelser om de människor som bor i miljöerna som avbildas. Förutom att sprida trender, stilar och idéer om hur ett boende kan utformas sprider marknadsföringen också speciella sätt att förstå och forma hem och heminredning.

Betydelsen av traditionell och social media

Under 1990- och början av 2000-talet utvecklades också inredningsmedia. I början av 1990-talet fanns två heminredningstidskrifter som riktade sig till en konsumentpublik: Sköna hem som gavs ut för första gången 1979 och Allt i hemmet som etablerades redan under 1950-talet. I början av 2000-talet hade antalet tidskrifter vuxit betydligt med titlar som t ex Maison, Elle Interiör, Rum, Plaza Interiör, Forum, Bazaar, Wallpaper, Lantliv och Allt i hemmet, Hem ljuva hem, Allt om kök och bad, Piazza, Äntligen hemma, Hennes hem, Sommartorpet, Gård och torp Special, Hemmets Bazaar och Drömhem & Trädgård.

I början av 2000-talet hade också många av Sveriges större dagstidningar börjat publicera särskilda bilagor om heminredning där mäklarnas bostadsannonser som tidigare publicerades i någon av tidningarnas ordinarie delar kompletterades med redaktionellt material. Att heminredningsreportage blev en återkommande del av dagstidningar som t ex Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Sydsvenska Dagbladet och Metro innebar att inredningsreportage inte längre enbart nådde människor med särskilt intresse för heminredning utan en mycket större del av Sveriges befolkning. Att TV började sända program om heminredning under perioden hade också stor betydelse för spridningen av berättelser om hemmet och om heminredning. Program som Äntligen Hemma som började sändas i TV 4 år 1997, Sommartorpet som startade i SVT 1 år 2000, och Room Service som startade år 2001 i kanal 5 fick stor genomslagskraft och mycket uppmärksamhet. Kommersiella intressen låg bakom flera av programmen som i många fall utvecklades i samarbete med näringsliv och branschorganisationer. Ett exempel är Room Service som initierades av branschorganisationerna Målarmästarna, Svenska målarförbundet och Sveriges färgfabrikanters förening med målsättningen att ”locka en ung medveten publik att förnya sitt hem samt att från branschens sida höja anseendet för måleriet och måleriyrket” (Målaremästarna 2005).

Några år in på 2000-talet stagnerade emellertid utvecklingen av media. Antalet inredningstidskrifter blev något färre. TV kanalerna fortsatte att sända program med inredningstema men antalet ökade inte längre. Program där inredningens och renoveringens baksidor behandlades introducerades också, t ex Arga Snickaren och några år senare Sofias Änglar. Medan utvecklingen av de traditionella medierna stagnerade några år in på 2000-talet kom bloggande och social media att få allt större betydelse. Inredningsbloggar där privatpersoner skriver och samlar bilder från olika källor blev vanliga och tillsammans med social media som Instagram har människor fått helt nya möjligheter att producera och dela egna bilder och eget innehåll till en publik. Parallellt har plattformar som Pinterest tillgängliggjort ett mycket stort utbud av bilder och gjort det möjligt för människor att konsumera inredningsmedia när som helst och var som helst.

En förändrad bild av hemmet

Tillsammans har utvecklingen av möbelhandel, tidskrifter, TV-program och social media som beskrivs ovan format en omfattande marknad där inredningsföremål och möbler men också ideal och idéer om vad som kännetecknar ett hem och hur det görs sprids. I dagens Sverige är hemmet en del av en samtida konsumtionskultur, d v s en kultur där såväl meningsfulla sätt att leva som de material och idéer som de bygger på sprids via marknaden (Slater 1997:8). Det är i marknadsföring, reklam, och kommersiell media som bilder och berättelser om hemmet och inredning sprids i Sverige idag. Medan samhälleliga föreställningar eller idéer om vad ett hem bör vara och hur det bör sättas samman var en fråga för arkitekter och konstnärer omkring sekelskiftet och det tidiga 1900-talet och politiker och sociala reformatörer vid 1900-talets mitt (Svensson 2002) är det istället de kommersiella aktörerna som sprider idéer och ideal som idag formar hur vi förstår vad ett hem är och hur vi skapar tillhörighet. Detta har haft konsekvenser för hur vi ser på hem och heminredning.

”Hemmet” är en konstruktion vars egenskaper och sammansättning varierar över tid. Den traditionella förståelsen av hemmet som präglade 1900-talet där hemmet sågs som ömsom förankrat i, och ömsom producent av ett antal av det moderna samhällets motsatspar: privat/offentligt, feminint/maskulint, konsumtion/produktion har förändrats på flera olika sätt. Sättet att förstå hemmet hade sitt ursprung i det borgerliga hem som växte fram i Europa och USA under 1800-talet och är således sammankopplat med ett specifikt samhällsskikt i en speciell tid. I litteraturen som behandlar framväxten av det moderna hemmet beskrivs det som en uppsättning idéer, regler eller normer som förankras i en boplats genom utvecklingen av kärnfamiljen (Rybczynski 1988), av hushållsteknologi och hushållsarbete (Forty 1986), och av modernistisk arkitektur (Attfield 1999; Darzin 2005). Hemmet formades av separationen mellan boende och arbete, av kärnfamiljens framväxt och av den teknologiska utvecklingen som innebar ett bekvämare boende (t ex Forty 1986; Rybczynski 1988; Flanders 2003).

I dag har det moderna samhällets motsatspar luckrats upp och även om delar av den traditionella bilden av hemmet lever kvar finns också tydliga tecken på att också idén om hemmet påverkats. Genom förändringar i människors sätt att leva och bo, teknologisk utveckling och förändrade sätt att konsumera har det traditionellt privata och slutna hemmet blivit en kontaktyta och en plats man öppnar för världen och heminredning ett intresse och en angelägenhet ”för alla” (Fuentes 2011).

Den expanderande inredningsmarknaden har varit viktig för denna förändring. Utvecklingen har medfört både ett ökat utbud av heminredningsprodukter och en ökad spridning av marknadsföring, varukataloger och reportage som gestaltar hemmet och beskriver vilka egenskaper ett hem kan ha. Via inredningsmarknaden har berättelser som skildrar hemmets produktion i termer av ekonomiska transaktioner, varumärken och inköpsställen mångfaldigats och kommit att dominera den offentliga bilden av vad ett hem är och hur det görs. Gestaltningen av hemmet som konsumtionsföreteelse har i sin tur inneburit att görandet av hemmet idag, i större utsträckning än förr, framstår som en kommersiell angelägenhet.

Medias och marknadsföringens sätt att berätta om och beskriva verkligheten har betydelse för människors konsumtion (Keller & Halkier 2013). Studier som genomförts i andra länder visar också att marknadsföringsmaterial och mediereportage gestaltar hemmet på specifika sätt och att människor skapar sina hem i relation till dessa gestaltningar (e.g. Shove 1999; Leonard, Perkins & Thorns 2004; Martens & Scott 2006). Hur media och marknadsföring beskriver och berättar om inredning kan, följaktligen, antas ha betydelse för hur vi konsumerar även i Sverige. Vilka bilder och idéer om heminredning är det då som sprids på marknaden? Och hur kan den vara kopplad till den ökande konsumtionen?

Hemmets kommersiella gestaltning

Den kommersiella gestaltningen av hemmet är sofistikerad. Företag och media fångar, formar och förmedlar på ett skickligt sätt olika idéer och ideal som är kopplade till människors sätt att leva och bo idag. Den kommersiella gestaltningen bygger på redan etablerade föreställningar och sätt att leva. Ikea skriver t ex på sin hemsida:

”…för oss är förståelsen för livet hemma den mest naturliga platsen att börja. Varje år besöker vi hem runt om i världen för att ta reda på hur människors drömmar ser ut. När vi kopplar ihop deras behov med våra leverantörers förmåga att skapa nya lösningar som, förhoppningsvis, kan göra vardagen lite bättre.”(http://www.ikea.com/ms/sv_SE/this-isikea/ democratic-design/index.html).

Men den förstärker och tillför också vissa idéer och strukturer och påverkar på så sätt människors syn på det som gestaltas. Den omfattande spridningen av just kommersiella gestaltningar, d v s den mycket stora mängd bilder och berättelser om hem och inredning som människor möter i sin vardag har också betydelse.

Heminredning som identitet

Forskning som handlar specifikt om inredningens betydelse för människor beskriver hemmet som en arena för identitetskonstruktion. Hemmet och dess innehåll och utformning beskrivs som en plats där människor förankrar sina livsberättelser. I studier av människor som flyttar från en bostad till en annan beskrivs t ex hur de föremål som bildar hemmet fungerar som påminnelser om det förflutna (Marcoux 2001). Genom att vid en flytt sortera och organisera hemmets föremål och avgöra vad som skall flyttas med och vad som skall slängas bort kan människor forma, omforma och reparera sina livsberättelser. Idén om att hemmet är en förankring av vår livsberättelse är återkommande i marknadsföring och media. Att köpa och ändra i sin heminredning framställs som ett sätt att berätta om sig själv och sina erfarenheter. I ett reportage med titeln ”En livsberättelse” som publicerades i Sköna Hem 2014 får läsaren t ex veta att:

”Inredningen är modern och medveten i designvalen, men i första hand ändå en samling föremål som tillsammans berättar om Evas och Carls liv. Två personers historier som flätats samman.” (Gordan 2014).

Ett annat exempel är hämtat från Ikea:

”Vi har alla en historia att berätta. Det är i ditt vardagsrum som du berättar historien om dig själv. Och våra möbler och textilier till vardagsrum kan hjälpa dig göra det – med massor av olika sätt att visa upp vad du har gjort och de platser där du har varit. Plus en hel massa sköna sittplatser – eftersom det bästa av allt är att få dela detta med dina favoritpersoner” (www.ikea.se 2014-09-03).

Exemplen är bara två av en stor mängd texter med kommersiell avsändare som beskriver hemmet som en samling föremål som genom sin specifika sammansättning förankrar minnen, tillhörighet och relationer. Den kommersiella gestaltningen av hemmet förstärker och medvetandegör inredningens möjlighet att koppla samman hemmets invånare med andra platser, tider och människor och att detta är kopplat till hur man konsumerar och vilka föremål man köper. En mycket viktig poäng som dessa texter ofta för fram är också att inredning kan förändras parallellt med människors upplevelser, livssituationer och drömmar. Genom att köpa och byta ut inredningsföremål formas och omformas inte bara hemmet kontinuerligt utan även de boendes identitet.

För förutom budskapet att inredningen kan förankra en livshistoria förmedlas också möjligheten att använda inredningen för att uppnå mål och ambitioner som ligger i framtiden. Marknadsföring och inredningsreportage beskriver också inredningen som en arena för att förverkliga drömmar och ideal. I forskningen kring inredning och konsumtion skildras hemmet som en möjlighet att skapa förankring i en viss grupp i samhället, t ex människor som tillhör en viss klass eller livsstil (Mörck 1998; Clarke 2001, Ulver-Sneistrup 2008). Hemmet beskrivs som en process där tidigare och framtida levnadslopp kopplade till identitetspositioner som klass, kön och etnicitet förhandlas (Clarke 2001). Förhandlingen sker genom att det egna hemmet eller den egna inredningen formas, omformas och bedöms i relation till olika ideala eller eftersträvansvärda hem. Genom ett aktivt engagemang i inredning och bostadens utformning görs hemmet till en part utifrån vilken de boende bedömer sig själva (Clarke 2001). Forskningen lyfter fram hemmet och inredningens roll för människor med olika livsvillkor t ex en invandrares strävan mot integration, en ensamståendes strävan efter en ideal partner eller en förälders förhoppningar om och strävan efter en god framtid för sina barn. Media och marknadsföring vänder sig till olika grupper i samhället men analysen och budskapet att hemmet och inredningen kan fungera som medium som gör det möjligt för människor att skapa förbindelser mellan sig själva, sin samtid och det samhälle de lever i är detsamma. Allt fler företag vänder sig också till allt bredare grupper vilket också synliggörs i reklam och mediereportage. 48

Heminredning för alla

En viktig del av inredningsmarknadens expansion har varit förändringen av den traditionella bilden av hemmet som en angelägen för kvinnor med familj till dagens syn på hem och inredning som en angelägenhet för alla. Praktikerna att inreda och att göra hem har gjorts mer lättillgängliga och riktar sig mot en bredare publik. Ovan beskrev jag hur TV program och inredningsreportage i dagstidningar har nått en stor och ny publik men det är också viktigt att lyfta fram att reklam och inredningsreportage idag berättar om olika människor med varierande bakgrund och livssituation och deras sätt att inreda. Det kan handla om unga som etablerar sitt första boende, om barnfamiljer och om äldre; om ensamstående kvinnor eller män med eller utan barn som spenderat mycket tid och engagemang för att ordna ett hem åt sig själva eller om engagerade par, samkönade eller inte, som tillsammans beslutar hur deras gemensamma hem skall formas. I tv-program och inredningsreportage blir det tydligt att såväl män som kvinnor, gamla som unga, resursstarka och resurssvaga är engagerade i inredning. Även möbelföretagen har bidragit till denna utveckling i jakten på nya målgrupper. I början av 2000-talet satsade t ex Ikea och Mio på marknadsföring och kampanjer där de riktade sig specifikt till män. Att på detta sätt välja ut en viss målgrupp är ovanligt idag. Ikea, t ex arbetar snarare med budskap om att inredning är just för alla. Med hjälp av rubriker och etiketter som ”Design för alla”, ”Demokratisk design” och ”Där livet händer” lyfter företaget inredningens betydelse för alla. I reklamkonceptet ”Där livet händer” som Ikea lanserade under 2016 har företaget ambitionen att visa hur deras produkter är en del av vanliga människors vardag. Reklamfilmer som t ex gestaltar nyförälskade par, en kvinna i värkar och en pojke som växlar boende mellan sin mamma och pappa illustrerar inredningens betydelse i vardagen. Även om företagets målsättning är att illustrera Ikeas närvaro tydliggör reklamen inredningens generella betydelse i våra liv. Kampanjen har också fått uppmärksamhet för att den bryter reklamnormer om t ex kärnfamiljen (Thambert 2016).

Kommersialiseringen av hemmet och dess ökade exponering i media och marknadsföring har gjort hemmets produktion och inredningskonsumtionen tillgänglig för nya grupper och nya tillvägagångssätt.

Slutdiskussion

I den här fördjupningen har jag beskrivit utvecklingen av inredningshandeln och inredningsmedia och argumenterat för att den expanderande konsumtionen är kopplad till ett ökat utbud och en ökad tillgänglighet samt förändringar av förståelsen av vad ett hem är och hur det görs. Den traditionella förståelsen av hemmet som ömsom förankrat i, och ömsom producent av det moderna samhällets motsatspar: privat/offentligt, feminint/ maskulint, konsumtion/produktion har förändrats på flera olika sätt. Genom nya levnadsvanor, teknologisk utveckling och förändrade sätt att konsumera har det traditionellt privata och slutna hemmet blivit en kontaktyta och en plats man öppnar för världen. Heminredning har blivit ett intresse och en angelägenhet ”för alla” (Fuentes 2011). Hemmet har blivit en del av en samtida konsumtionskultur där såväl meningsfulla sätt att leva som de material och idéer som de bygger på sprids via marknaden (Slater 1997:8). Det är i marknadsföring, reklam, och kommersiell media som bilder och berättelser om hem och inredning sprids i Sverige idag.

Det är också i dessa bilder och berättelser, d v s den kommersiella gestaltningen av hem och inredning som en del av förklaringen till den expanderande konsumtionen blir synlig. Forskare menar att konsumenter använder sig av mediadiskurser som en form av symboliska resurser när de konsumerar och hanterar normativa förväntningar på vad som är ett riktigt och godtagbart sätt att konsumera (Keller & Halkier 2013:36). När heminredning återkommande och uttalat beskrivs som kopplat till människors identitet, som något som har betydelse för alla och som alla kan ägna sig åt, och som kopplat till trender och stilar skapas en bild av hemmet som uppmuntrar snarare än avråder från konsumtion. Den kommersiella gestaltningen skapar vissa normativa ramar för och därmed förväntningar på hemmet och hur det skall sättas samman. Idag är dessa ramar kopplade till uttalade föreställningar om att inredningen skall kommunicera identitet, till tid och förväntningar om föränderlighet och till föreställningar om stil där inredningens delar skall formas till en helhet. De kommersiella gestaltningarna av inredning skapar på så sätt förväntningar på att heminredning ska engagera ”alla” och att det är något människor ska ägna sig åt kontinuerligt. Det är alltså inte kopplingen mellan inredning och identitet i sig som driver konsumtionen. Det är möjligt att tänka sig en mängd identitetsprojekt kopplade till hemmet som inte bygger på stegrande konsumtion. Snarare handlar det om kombinationen av identitetsskapande konsumtion och de normativa ramar som omger hemmet i dag.

Maria Fuentes, doktor i företagsekonomi och forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap, Handelshögskolan, Göteborgs universitet.

Ladda ner hela rapporten: Konsumtionsrapporten 2016 – Hållbarhetens illusion (pdf)

 

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *