Klädkedjor, musikfestivaler och jakten på kredibilitet

Foto av: unsplash-logoHanny Naibaho

Inom marknadsföring anses musikfestivaler vara en mycket attraktiv plats att synas på – festivaler är big business. Som forskaren Chris Anderton skriver balanserar dagens musikfestivaler på den tunna linjen mellan kommers och karnival. Att synas med sitt klädmärke eller företagslogo på festivalprogram eller på festivalområdet är inget nytt i fråga om marknadsföring och sponsring, men under senare år kan man märka att samarbetena mellan musikfestivaler och företag, särskilt klädkedjor, börjar ta sig andra, innovativa, former.

Weekdays fokus på musik och viljan att bli associerad med musik – särskilt den musikprofil som Way out west står för – går inte att ta miste på.

Ett exempel är samarbetet, eller det närmast symbiotiska förhållandet som uppstått mellan Göteborgsfestivalen Way out west och HM-ägda klädkedjan Weekday. Samarbetet inleddes 2013. Då byggdes en scen i Weekdays butik på Kungsgatan i Göteborg där flera av de största svenska kvinnliga indie-artisterna uppträdde. Butiken fungerade som en förlängning av festivalområdet. Under 2014 års festival hade Weekday ett eget tält på området som kallades för The Weekday House med dj-spelningar. Under festivalen fick besökare 25 procent rabatt i Weekdays affärer mot uppvisande av festivalarmband, och tio procent rabatt efter festivalen så länge kunden hade armbandet kvar på armen.

Musikpromotor eller klädkedja?

Weekdays fokus på musik och viljan att bli associerad med musik – särskilt den musikprofil som Way out west står för – går inte att ta miste på. Anmärkningsvärt är dock att deras fokus på kläder i det här samarbetet – de är ju ändå en klädkedja – var relativt nedtonat. På festivalområdet såldes inga kläder och de producerade ingen särkskild festivalkollektion. Deras roll kunde utifrån nästan betraktas som en musikpromotor, snarare än en klädkedja som sponsrade en festival. Till synes med målet att ”appropriera” musik och de värden som musik står för och styra bort fokus från försäljning av produkter.

Samarbetet kan ses i ljuset av en strävan hos företag att bli så kallade ”vetare”.

Samarbetet och viljan till synergi kan ses i ljuset av en strävan hos företag att bli så kallade ”vetare” inom områden de inte omedelbart sysslar med. I Weekdays fall kan man se en ambition att försöka etablera sig som en ”vetare” inom musik. Sedan Weekday startades 2004 har företaget haft ett distinkt fokus på musik genom marknadsföringsstrategier som inkluderat dj-uppträdanden i butiker, nyhetsbrev med fokus på ny musik och spellistor publicerade på Spotify och andra streamingtjänster. På det här sättet försöker de att positionera sig själv som en vetare inom fältet musik. Med Pierre Bordieus ord kan man säga att det är en metod för att appropriera kulturellt kapital, kredibilitet och autenticitet för att säkra sin kundbas genom andra medel än flyktiga produkter.

Till saken hör att det inte finns särskilt mycket forskning som pekar på att det här omedelbart skulle generera stora vinster.

Fenomenet kan också sättas i samband med digitalisering och e-handel. En aktuell debatt inom handeln och handelsforskning har varit vilken relevans den fysiska butiken kommer att ha när mer och mer av handeln flyttar till digitala plattformar. Tidiga förutsägelser om en allvarlig kris för fysiska butiker – av vissa kallad en ”retail apocalypse” – verkar ha varit något förhastade, och inom forskning i dag menar många att den fysiska butiken fortsatt har, och kommer att ha, stor relevans, men att upplevelsen av att handla i en fysisk butik måste förbättras och tillföras mervärde. Antagligen är ett av motiven bakom Weekdays samarbete med Way out west just ett sökande efter ett sådant mervärde för den fysiska butiken.

Obeforskat område

För forskning inom handel och marknadsföring, liksom inom studier av musik och musikkultur finns det en rad frågor kring de här nya formerna av samarbeten som ännu inte har utforskarts särskilt mycket. Ett område handlar om hur de olika parterna resonerar på djupet kring samarbeten av sådan här symbiotisk karaktär. Antagligen är ett starkt motiv en förhoppning om ökad försäljning och ökad vinst, men hur låter resonemangen bakom? Exakt vilka effekter tror företagen att det ska ge? Hur ser processerna bakom en sådan här strategi ut? När och i vilka sammanhang bedömer företag att musik är ett bra sätt att nå olika kundgrupper? Tänker man sig effekter på kort eller lång sikt? Till saken hör att det inte finns särskilt mycket forskning som pekar på att det här omedelbart skulle generera stora vinster. Här finns en parallell till mitt avhandlingsprojekt som handlade om butiksmusik. I det arbetet stötte jag också ofta på antagande om hur och på vilka sätt musik i butiker påverkar kunder och försäljning, vilken musik som leder till ökad försäljning och så vidare. Men inte heller på det här området finns forskning som bekräftar antagandena. Genom att anta att det i fallet med klädkedjor och musikfestivaler bara handlar om pengar kommer man inte att veta särskilt mycket om hur det här fungerar på djupet och i praktiken. För min del är det här frågor som jag hoppas kunna undersöka närmare i kommande studier.

Olle Stenbäck, fil. dr., etnologi, forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap. Hans avhandlingsprojekt undersökte människors attityder gentemot musik i butiksmiljöer, med fokus på hur musiken tar plats i butiksrummen och vilken mening människor tillskriver den. Ladda ner avhandlingen.

Läs också:

Vad är kultur?

 

Jakten på kreativitet

 

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *