Invånare glöms ofta bort i platsmarknadsföring

Ett ämne som ofta diskuteras när det kommer till platsmarknadsföring är vikten av delaktighet från de som har ett intresse i platsen. Till exempel invånare. Men ofta negligeras dessa grupper när marknadsföringen utformas. På den första konferensen arrangerad av den nystartade International Place Branding Association var detta ett av de stora samtalsämnena. Emma Björner, som forskar om platsmarknadsföring, var där.

Något som diskuterats flitigt de senaste åren inom platsmarknadsföring, är vikten av delaktighet, demokratiska processer, samt fokus på de olika grupper som berörs av och har ett intresse i platsen och dess utveckling. En central grupp är invånare, men också turister och investerare har diskuterats som viktiga aktörer i skapandet av platsen och dess image. Medan forskare ofta talar sig varma för ett fokus på invånare och delaktighet i skapandet av platsen, samt intresserar sig för hur man engagerar olika aktörer i platsmarknadsföringsprocessen, är verkligheten ofta en annan. Inte minst invånare är ofta negligerade av de som leder platsers utveckling och marknadsföring, så som destinationsmarknadsföringsorganisationer (DMO) och politiker (Oguztimur och Akturan, 2016).

I en av presentationerna på konferensen, som arrangerades i London i december 2016, beskrev Olga Kolotouchkina platsmarknadsföringsstrategi i utvecklingen av smarta städer, med exempel från Songdo i Sydkorea och Masdar City i Förenade Arabemiraten. Hon berättade att båda städerna har fokus på smart teknik, är byggda från noll, samt skapade uppifrån-och-ned av stora offentliga och privata aktörer. Tidigare forskning har påvisat att användning av smart teknik i utveckling av nya städer kan föra med sig stora möjligheter till samskapande processer samt nedifrån-och-upp initiativ kopplat till invånardriven innovation. Liknande fenomen är svårare att hitta i praktiken, vilket fallen Songdo och Masdar är två exempel på, även om båda städerna uttrycker intentioner att skapa städer där invånare, företag och besökare kan bidra till städernas växande ekosystem.

Marit Høvik Hartmann talar om Oslos stadsmarknadsföringsstrategi och satsning på ett varumärkesfilter.

Marit Høvik Hartmann talar om Oslos stadsmarknadsföringsstrategi och satsning på ett varumärkesfilter.

I en annan presentation berättade Marit Høvik Hartmann, från Oslo Business Region, om Oslos stadsmarknadsföring. Sedan 2014 har Oslo arbetat med en nedifrån-och-upp-ansats, samt etablerat en rådgivande grupp, vilket Marit beskrev som ’nyckeln till framgång’. Oslo använder ingen traditionell marknadsföring, utan enbart digitala medier, så som Twitter och Periscope. I stället för framtagande av logos och slogans har staden tagit fram en vision, ett mål och en uppsättning värden. Man anser att effektiv marknadsföring handlar om handling, inte ord eller bilder. Oslo har utvecklat ett varumärkesfilter (Oslo brand filter) och en varumärkesverktygslåda (Oslo brand toolbox), med syfte att inspirera och uppmuntra olika aktörer, som engagerar sig i aktiviteter som passar Oslos värden, att använda ’Oslo’ i hashtags, projektnamn och all typ av kommunikation.

Föga förvånande är stadsmarknadsföring i Kina i stor utsträckning kontrollerat av en politisk elit, med begränsad möjlighet för invånare att delta i utvecklingen och marknadsföringen av städer.

Min egen presentation rörde marknadsföring av kinesiska megastäder. Föga förvånande är stadsmarknadsföring i Kina i stor utsträckning kontrollerat av en politisk elit, med begränsad möjlighet för invånare att delta i utvecklingen och marknadsföringen av städer. Dock är stadmarknadsföringen i stor utsträckning riktad mot den lokala populationen, både i form av kommunikation och konkreta handlingar. Budskapen rör ofta kulturella värden med fokus på nyckelord som inkludering, respekt, vänskaplighet, tradition och patriotism. Narrativen är ofta knutna till policys, planer och koncept utformade på central nivå. I Chengdu, till exempel, kommunicerades hösten 2014 en ’lokal version’ av det nationella konceptet den ’Kinesiska drömmen’, som representerar kärnvärden i den kinesiska kulturen samt Kinas pånyttfödelse. På affischerna nedan syns bilder på pandor och chilipeppar, vilket är typiska symboler för Chengdu. Affischen med pandan handlar om att stanna kvar med och ta hand om sina barn, medan affischen med chilin handlar om respekt för människor med funktionshinder. Denna typ av kommunikation, riktad mot invånare, kan tolkas som ett sätt att försöka skapa harmoni och stabilitet i ett Kina som präglas av enorma, inhemska utmaningar.

stadsmarknadsföring 1

stadsmarknadsföring 2

 

 

 

 

 

 

 

Stadsmarknadsföring i Chengdu, Kina

Eva Maria Jernsand, forskare vid Handelshögskolan i Göteborg, talade i sin presentation om inkluderande platsmarknadsföring och förde in begreppet transkulturalism som en lins för att förstå, utforska och kommunicera samspelet mellan olika kulturer och kulturella uttryck. Kort efter konferensen försvarade Eva Maria sin avhandling (tillgänglig att ladda ner) om inkluderande platsmarknadsföring med empiri från Kisumu, Kenya. I avhandlingen diskuterar hon inkluderande platsmarknadsföring som ett redskap för platsutveckling och som ett medel för att skapa en känsla av gemenskap. Inkluderande platsmarknadsföring diskuteras också i en kommande bok (redigerad av Kavaratzis, Giovanardi och Lichrou, 2017). Boken introducerar nya och kritiska sätt att se på platser och platsmarknadsföring, med fokus på olika praktiker som skapar ökad inkludering och delaktighet. Samskapande och gemensam utveckling av platser lyfts fram som essentiellt och författarna tycker sig se en framtida utveckling mot fler inkluderande platser.

Eva Maria Jernsand och Emma Björner. Foto: The Inaugural Annual Conference of the International Place Branding Association/Emma Ziff Photography

Eva Maria Jernsand och Emma Björner. Foto: The Inaugural Annual Conference of the International Place Branding Association/Emma Ziff Photography

Platsmarknadsföring, eller ’place branding’, är ett mångdisciplinärt forskningsområde som utvecklats inom olika discipliner, så som marknadsföring, ledning, planering, turism, geografi och statsvetenskap. Den mångdisciplinerade karaktären på fältet har inneburit att forskning om platsmarknadsföring de senaste årtiondena publicerats i ett hundratal journaler, samt att forskare och praktiker presenterat sina färskaste iakttagelser, idéer och koncept på ett flertal, olika nischade konferenser. Som en reaktion på denna utveckling, bildades den internationella platsmarknadsföringsorganisationen ’International Place Branding Association’, förkortat till IPBA. Syftet med IPBA är att föra samman forskare och praktiker som delar ett intresse för marknadsföring och ledning av platser, så som städer, regioner, nationer och destinationer.

Trots att det diskuterats på konferenser och i publikationer om och om igen de senaste åren, tycktes det relevant att under konferensen påminna om att platsmarknadsföring inte (bara) handlar om logos och slogans, utan om att utveckla policys och strategier för platser, samt om implementering och uppföljning.

Det stora startskottet för IPBA var den här konferensen i London med ett hundratal deltagare från hela världen, och presentationer som handlade om platser i allt från Kenya till Japan, Polen till Colombia, Peru till Italien, Cypern till USA. Det var en stor variation på teman med koppling till marknadsföring och utveckling av platser, så som processer, rykte, lojalitet, kulturella industrier, mega-events, sociala medier och konfliktdrabbade områden. Trots att det diskuterats på konferenser och i publikationer om och om igen de senaste åren, tycktes det relevant att under konferensen påminna om att platsmarknadsföring inte (bara) handlar om logos och slogans, utan om att utveckla policys och strategier för platser, samt om implementering och uppföljning.

Robert Govers inledningstal. Foto: The Inaugural Annual Conference of the International Place Branding Association/Emma Ziff Photography

Robert Govers inledningstal. Foto: The Inaugural Annual Conference of the International Place Branding Association/Emma Ziff Photography

Ett av konferensens inledningstal hölls av Robert Govers, en av grundarna av IPBA. Han refererade till den mörka utveckling vi bevittnar runt om i världen, kopplat till frågor som terrorism och främlingsfientlighet, Brexit och Trump. Han talade om London som en av få städer som fortfarande rymmer tolerans och kosmopolitism, och med det som en utmärkt plats för invigningskonferensen av IPBA, med fokus på utveckling och marknadsföring av platser. Det har i andra forum diskuterats om platsmarknadsföring verkligen är värt ansträngningen (Medway med flera, 2015), eftersom ingen i praktiken äger en plats och dess varumärke, eftersom framgångarna är svåra att mäta, och eftersom resultaten är svåra att publicera. Jag instämmer med de som menar att det är värt det! Platsmarknadsföring är ett mångdisciplinärt och fortfarande relativt nytt fält, med möjligheter att kombinera teorier från olika discipliner. Det är också ett område där forskare och praktiker fortfarande kan hjälpa varandra i jakten på ett gemensamt mål – att göra platser bättre (Govers and Zenker, 2016), något som är extra viktigt i en värld med växande krafter som verkar mot tolerans, respekt och mångfald.

Emma Björner, doktorand i marknadsföring vid Företagsekonomiska Institutionen, Stockholms universitetEmma Björner är doktorand i marknadsföring vid Företagsekonomiska Institutionen, Stockholms Universitet, där hon deltar i forskningsprogrammet Stockholm Program of Place Branding. Emma deltar också i forskningsprogrammet Managing Big Cities, vid Gothenburg Research Institute, Handelshögskolan, Göteborgs Universitet.

Läs också: Ingenjörsmässig marknadsföring ska locka till Kinesiska megastäder

Referenser

Govers, R. And Zenker, S. (2016), “The current academic debate calls for critical discussion”, Place Branding and Public Diplomacy, 12, 1-14.

Kavaratzis, M. Giovanardi, M. och Lichrou, M. (Red.) (2017), Inclusive Place Branding: Critical Perspectives in Theory and Practice, Routledge, 2017.

Medway, D., Swanson, K., Delpy Neirotti, L., Pasquinelli, C. and Zenker, S. (2015) Place branding: Are we wasting our time? Report of an AMA special session. Journal of Place Management and Development 8(1): 63–68.

Oguztimur, S. och Akturan, U. (2016), ”Synthesis of City Branding Literature (1988-2014) as a Research Domain”, International Journal of Tourism Research, 18, 357-372.

Länkar

Oslo brand toolbox och Oslo brand filter: http://www.oslobrandbox.no

Masdar City, Förenade Arabemiraten: http://www.masdar.ae/en/masdar-city/live-work-play

Songdo, Sydkorea: http://songdoibd.com

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

One thought on “Invånare glöms ofta bort i platsmarknadsföring

  1. A couple of weeks ago i wo8d;n&#u217lt have understood this post, but I have had things happen in my life which makes it relevant now. Even though you posted it a while ago, so glad i found it no. Very timely

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *